비영리단체에서 콘텐츠는 무척 중요합니다. 단체의 가치와 활동을 알리는 활동인 동시에 궁극적으로 잠재적인 후원자와의 관계를 맺는 디딤돌이기 때문입니다. 좋은 콘텐츠를 제작하는 여정을 짚어보는 비영리IT지원센터의 정승철 님의 강연을 전합니다.

홍보는 대중과의 상호 우호적인 ‘관계’를 구축하는 것입니다. 관계를 구축하는 과정은 상대가 누구인지 파악하고, 나의 매력을 알리고, 자주 소통해서 ‘친구’가 되고, 이벤트나 기념일을 챙기며 꾸준한 관리와 성장으로 매력을 유지하는 것입니다.

지속적으로 신뢰를 쌓아 위기를 극복하고, 가끔은 새로운 시도로 지루함을 이겨냅니다. 서로의 성장을 보며 지난 시간에 대한 자긍심을 느끼는 이러한 과정이 사람과 사람에서만의 관계가 아니라 단체나 시민과의 관계 형성 과정과도 유사합니다.

‘단체에서 관계 맺고 싶은 대상은 누군가요?’라는 질문에 일반 시민이라고 답하는 경우가 많습니다. 읽고 싶은 콘텐츠, 알찬 콘텐츠를 제작하기 위해서는 관계를 맺고 싶은 ‘누군가’에 관해 구체적으로 상을 먼저 그려보는 게 필요합니다. 지금부터 좋은 콘텐츠로 가는 여정을 소개합니다.

좋은 콘텐츠는 마음을 움직이고, 행동에 옮기게 하고, 목적을 달성하게 하는 콘텐츠로 공감할 수 있는 콘텐츠입니다. 콘텐츠 제작 과정은 보통 아이디어를 내고 → 조직 자원/니즈 파악해 → 기획하고 → 설득해서 → 제작 → 확산하는 과정으로 진행됩니다.

좋은 콘텐츠 제작을 위한 6가지 질문

1. 요즘 사람들의 관심사와 부합하는가.
현재 사람들은 무엇에 관심을 갖고 있고, 어떤 생각을 하고, 어떤 삶을 사는지에 대한 점검, 조사가 필요합니다. 현재 사람들의 관심사를 조직의 미션, 서비스, 캠페인에 접목한 콘텐츠 기획을 시도합니다.
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2. 조직의 목표와 부합하는가?
기획이 조직의 요구(조직의 당면 과제)와 목표(조직 내 합의된 목표)에 부합하는지, 그리고 가용할 수 있는 자원(예산, 인력)에 관한 점검도 필요합니다.

3. 스스로 ‘정리’가 되었나?
목적, 대상, 메시지, 목표, 달성방법, 대안, 일정, 예산 항목 등으로 구성된 기획안 작성을 통해 보다 명확한 내용을 정리합니다.

4. 조직을 설득할 수 있는가?
정리된 내용은 설문조사를 실시하거나 조직 내 충분하게 공유해 의견을 수렴합니다. 의견 수렴을 통해 기획안이 수정될 수도 있습니다.

5. 기획처럼 만들 수 있나?
콘텐츠를 만드는 방식에는 자체 제작과 외주 제작이 있습니다. 자체 제작은 명료한 메시지와 가독성이 좋게 제작합니다. 직관적인 인포그래픽, 픽토그램을 활용하면 좋습니다. 이미지는 채널별 최적화 된 사이즈를 참고해서 제작합니다. 참고할 만한 사이트
외주 제작은 장기적인 안목에서 오랜 파트너를 만들어간다는 관점, 관계 형성을 위한 과정으로 추진합니다. 계약 전 레퍼런스 체크는 필수이며, 기획 및 콘텐츠의 맥락에 대해 충분히 나눕니다. 이미지와 배경 음악, 폰트 등 저작권과 관련한 부분은 주의해서 확인합니다.

6. 상대의 언어로 이야기 하는가?
보도자료, SNS 포스팅 모두 중학생 수준에서 알아볼 수 있도록 작성합니다. 특히 영상은 빨리 흘러가기 때문에 더 쉽고 명료하게 메시지를 작성해야 합니다.

비영리 활동가가 현장에서 생긴 고민을 질답 형식으로 소개합니다.

Q. SNS 콘텐츠를 연령 별 구분해 작성해야 할까요.
여력이 된다면 대상을 세분화해 톤 앤 매너를 유지해서 접근하면 좋습니다. 연령 별 SNS 선호 매체를 간략하게 정리하면 2030대 인스타그램, 4060대 페이스북, 1060대 유튜브입니다.

Q. 잘 읽히는 홍보 콘텐츠는 어떻게 작성해야 할까요.
핵심을 앞쪽에 배치하는 두괄식으로 쓰되, 제목 선정이 중요합니다. 맞춤법 검사를 필수로 진행하고요. 글의 분량으로 봤을 때 대체로 이미지- 짧은 글- 긴 글 순으로 전달 효과가 높습니다. 보도자료와 함께 카드뉴스, 인포그래픽 이미지 등의 기획을 병행하는 게 좋습니다.

Q. SNS 운영 전략은 어떻게 짜는 게 좋을까요.
콘텐츠에 걸맞은 채널을 선정하고, 채널별 타깃 대상 그룹 설정한 뒤 상호 소통하는 관계 형성이 중요합니다. 단기적으로 예산을 투입하는 게 필수이고, 약 1~3년의 기간 동안 꾸준한 운영하는 게 좋습니다. 채널 운영할 때 다양한 시도가 필요합니다. 예를 들어 업무 일과 중 정기적으로 특정 시간을 할애해 댓글 소통을 진행하거나 참여 이벤트(퀴즈)를 활용하는 것입니다.

Q. 트렌드가 빠르게 변하는데 꾸준함과 신박함 무엇이 더 중요한가요.
꾸준함이 담보돼야 채널의 성장과 사용자와의 관계를 이어갈 수 있습니다. 신박함은 잠재고객의 ‘초기 유입’을 이끄는 요소입니다.

Q. 주간으로 보면 효과적인 콘텐츠의 발행 수는 몇 개가 적당한가요.
가장 좋은 것은 매일 게시하는 것입니다. 채널 별로 차이는 있습니다. 페이스북과 인스타그램, 블로그는 하루 3개 이상을 넘기면 피로감이 있을 수 있습니다. 반면, 트위터는 많이 보낼 수록 좋다는 리포트도 있습니다. 문제는 기관이나 담당자의 ‘몰입할 수 있는 시간’ 입니다. 기관과 담당자가 감당할 수 없는 콘텐츠 개수는 오히려 지속가능성을 낮춥니다. 주 1회라도 꾸준히, 정기적으로 (요일과 시간대를 특정하면 좋습니다) 발행하는 것을 추천 드립니다.

Q. 비영리단체 SNS 계정의 경우 단체의 대외적인 이미지를 반영하면 다소 딱딱한 콘텐츠가 나올 수밖에 없는데, 새로운 시도를 위해 조직 내부를 어떻게 설득하나요.
SNS를 포함하는 디지털 마케팅을 ‘재밌게’, ‘재기 발랄하게’, ‘참여자 소통형’으로 하기 위해선 무엇보다 콘텐츠 제작과 발신에 관한 조직 결재라인의 최소화가 필요합니다. 조직 홍보 및 메시지의 전체 방향성과 ‘결’은 연초 또는 분기별 조직 내 의사결정권자와 치열하게 논의하되 그 틀을 설정한 후로는 ‘실무자-의사결정권자’ 체계 혹은 ‘실무자-팀장’ 체계로 콘텐츠 게시가 이뤄지는 게 좋습니다. 물론 이 방식은 실무자가 스스로 역량과 책임감을 갖춰야 합니다.

Q. SNS 채널을 여러 개 운영하는 게 좋은 지, 하나라도 제대로 하는 게 좋은 지 궁금합니다.
조직의 마케팅/홍보 역량(예산, 인력 등)에 따라 다르겠지만 ‘하나라도 제대로’ 쪽을 추천합니다. 하나를 제대로 했을 때 조직과 실무자의 관련 역량도 쌓이고 이를 기반으로 향후 멀티채널 전략을 구사할 수 있습니다. ‘어느 단체는 인스타그램을 하던데 우리는 왜 안 해?’라며 접근하는 방식이 가장 위험합니다.

Q.현재 인스타그램, 페이스북, 블로그, 트위터 등 여러 채널을 운영 중인데, 어떻게 콘텐츠를 제작해야 할까요.
멀티채널 전략를 사용할 때 기본은 ‘원소스멀티유즈’이지만 단순히 ‘복사해 붙여넣기’가 아니라는 점을 유의해야 합니다. 해당 채널의 이용자의 특성과 트렌드를 파악하고 이에 맞춰 콘텐츠를 재구성하는 어려운 작업이 존재합니다. 평소 ‘SNS 트렌드 리포트’를 참고하며 콘텐츠 전략을 구사해야 합니다.

Q. SNS 운영 성과는 어떻게 확인하나요.
SNS 채널에 따라 자체적으로 제공하는 인사이트 지표를 먼저 분석하는 게 좋습니다. 최근 기업들은 ‘좋아요’를 누르지 않는 SNS 성과도 분명 존재한다는 점을 주목하고 있는데요. SNS 채널의 인사이트 지표에서 얻는 정량적 수치와 함께 기관이 얻을 수 있는 유무형의 브랜드 성과와 가치를 함께 살펴야 합니다.

Q. 언택트 시대, SNS 운영 전략이 달라지는 지점이 있을까요.
외부 활동을 자제하고, 실내 위주, 온라인 소통 의존도가 높아지고 있어 SNS 콘텐츠는 더욱 ‘재미’나 ‘위로(공감)’를 다룬 콘텐츠가 주목 받을 것입니다. 반면, 고객의 반응은 열광 또는 냉소 반응 등으로 양분화될 가능성이 높습니다. 특히 댓글로 소통할 때 날카로운 반응이 나타날 수 잇기에 댓글 대응은 더욱 세심하고, 신중하게 살펴야 합니다.

Q. 자기소개를 부탁드립니다.
아이를 먼저 보낸 엄마의 가슴 아픈 마음을 치유하고 위로한다는 게 참 힘들더라고요. 상처받은 마음을 유가족들과 함께 달래는 것이 큰 힘이 되었고, 그렇게 다른 엄마들과 함께 4·16공방 활동을 시작했어요. 저에게는 ‘아이를 떠나보낸 엄마’라는 수식어가 드리워졌고, 많은 이들이 같이 아파하고 안타까워했죠. 그때는 사람들 만나는 것이 부담스러워 땅만 보고 걸어 다녔어요. 처음 우리 아이들의 추억이 서려 있는 안산을 떠나고 싶은 마음도 있었죠. 하지만 내 자식의 고향인 안산에서 아이들의 죽음이 헛되지 않고 새로운 가치와 의미를 남겨야 하겠다는 마음이 들면서부터 지역사회에서 사람들을 만나는 활동을 하게 됐습니다.

Q. 2014년 참사 이후에는 거리에서 투쟁을 벌였죠.
당시 광화문을 중심으로 안산 밖 외부 투쟁을 다닐 땐 ‘국가란 무엇인가? 우리를 지켜주는 나라가 있는가’라는 생각만 들었어요. 그렇게 장시간 지역을 돌아보기보다는 국가를 상대로 싸움만 계속했어요. 그러던 가운데 이웃 주민을 한번 만나게 됐고, 늘 곁에 있던 그분들이 어느 순간 ‘호성 엄마는 우리와 격이 안 맞고 권력 있는 높은 분들만 만난다’, 통장 모임에 갔더니 ‘보상금 받고 집을 고치고 있더라’라는 소문이 무성하더라고요. 그땐 울면서 분노를 표했죠. 정말 떠나고 싶은 마음이 간절했어요. 지금 돌아보면 삐딱한 마음으로만 모든 걸 받아들였던 거 같아요. 아마 세월호 피로감을 강조하는 언론매체와 정치적인 발언들 때문에 잘못된 정보들이 만들어진 것인데, 주민 모두가 그렇게 생각한다고 오해했던 거 같아요.

Q. 안산에서의 첫 활동 어땠나요.
지역사회에서 세월호 참사 1주기를 계기로 15명 정도 안산지역 내 팀을 꾸렸어요. 참사와 관련해 분노에 차서만 이야기해선 안 되겠다 싶어 희망마을사업추진단 단장님, 안산시 담당 부서 팀장님을 만나서 교육을 받았는데요. 그게 교육이 잘 되질 않더라고요. 이웃을 만나면 눈물부터 나고 그래서요.

Q. 어떤 활동을 했나요.
지역사회로 가봐야겠다 싶어 고잔동에서 ‘엄마와 함께 하는 공방’ 등의 프로그램을 진행했는데요. 엄마들이 직접 강사로 나서 수를 놓거나 가방을 만드는 프로그램을 열었어요. 아이들의 아픔을 알리고 싶었는데 그 과정에서 주민들을 만나고 또 아이들에게 선생님 소리를 들으니까 조금씩 성취감을 느끼기 시작했어요. 인생이 끝났다고 생각했는데, ‘내가 남을 도울 수 있는 사람인가 봐’라는 생각이 들더라고요.

Q. 안산 주민들과 접점을 넓히는 시도를 했습니다.
2016년 외국 사례를 통해 아이들을 보고 싶어도 보지 못하는 곳에 두고 추모할 게 아니라 누구나 찾아올 수 있는 공원이 마련되어야 한다고 생각했어요. 대구시 지하철 참사 관련해 도심지 내 추모공원 설립을 두고 반대여론이 높았던 것처럼 지역주민의 동의가 필요하겠다 싶었어요. 초기엔 피케팅하고, 서명 캠페인을 벌이며 안산을 돌아다녔다면, 점차 마을 주민과 각을 세우는 방식보다 서로 만나는 자리를 만들어 소통했어요. 주민들이 처음엔 ‘뭐야’라는 반응을 보이다가 나중에 ‘괜찮아요?’라고 물으시거든요. 천천히 가더라도 잘 가보자라는 마음이죠.

Q. 안산 화랑유원지 내 세월호 추모공원(4·16 생명안전공원)을 둘러싸고 갈등이 많았죠.
추모위원회에서 회의할 때마다 지쳤어요. 저도 모르게 말을 쏟아내기도 했는데, 서로가 상처가 되는 말들이 오고 갔죠. 추모공원을 반대하는 마음을 어느 정도 이해 가요. 제가 아이를 먼저 보내지 않았다면 반대할 수도 있겠다 싶기도 했고요. 그래서 반대하는 분들의 마음을 마꿀 정도로 용기는 아직 없는 것 같아요. 다만, 추모공원이 잘 건립되어 안산에 선물 같은 공간이 되어야 한다고 생각해요. 지역사회에 서로 만나고자 하는 욕구가 높은 만큼 이 공간이 안산 시민을 지켜주는 공간이 돼야죠.

Q. 세월호 가족과 이웃이 함께 만드는 페스티벌 ‘엄마랑 함께하장’을 열었죠.
세월호 추모공원이 건립 예정인 안산 화랑유원지가 활성화되지 않았어요. 일부 주민들이 아이들 사진이 있으니 무섭다고 하시기도 하고. 그래서 주민 누구나 참여하고, 수익금을 어르신을 지원하는 축제 ‘엄마랑 함께하장’을 열었어요. 안산 주민들도 ‘세월호’로 많이 아팠으니까 굳이 ‘세월호’를 꺼내지 않았어요. 주민들이 모여 자수를 놓고, 파우치, 냄비 받침을 만들었어요. 만들기를 통해서 소통하다 보면 주민 중 일부는 추모공원에 관심을 표하는 분이 생기고요.

Q. 개인적으로 인상적인 게 있었나요.
사회에 관심 없었던 평범한 엄마가 사회에 눈을 뜬 것 같아요. ‘세상 바깥에는 아픈 사람이 있구나, ’상처가 병이 되어 세상과 닫힌 세계에서 사는 사람이 있구나‘ 등 보는 시야가 달라졌어요. 제 인생은 끝났다고 생각했는데 다양한 시민들을 만날수록 새로운 걸 봐요. 같이 연대하는 분, 주민들이 먼저 간 우리 아이들 생일 상차림을 할 때 과일이나 조기를 사 오는데 그게 너무 좋아요.

Q. 유가족 입장에서 행정이나 시민사회에 아쉬운 점이 있나요.
세월호 관련해 의미 있는 프로그램이나 행사가 많이 열리지만, ‘행사성’으로 열리는 경우도 잦아 메시지가 자라 전달됐을까 하는 생각이 들어요. 이 부분이 개선되면 좋겠고요. 지역사회에 필요한 곳에 돈이 쓰일 수 있도록, 누군가 소외되지 않고, 골고루 프로그램의 취지와 혜택을 받을 수 있었으면 합니다. 특히 안산시에서도 안산 시민을 두루 살펴 적극적으로 움직여주시면 좋을 것 같습니다.

Q. 공동체 회복 프로그램 2단계(2020-2022)를 앞두고 있습니다. 바라는 점이 있나요.
공동체 회복이 무엇인지를 공부할 때 다른 국가가 아닌 안산에 가보면 된다는 소리를 들을 수 있으면 해요. 고잔동에는 단원고가 있고, 본오동에는 시를 쓰는 아이가, 반월동에는 엄마들이 아이를 봐주는 그런 곳이거든요. 내가 희생자 엄마가 되고 싶어 된 게 아니니까 안산이 아픈 도시가 되지 않고, 우리가 똘똘 뭉쳐서 안전한 공동체, 안전한 도시로 나아가는 밑바탕이 되길 바랍니다.

지방자치법이 32년만에 전부 개정되었습니다. 민주주의의 기반은 주민자치에서 시작되지만, 이번 개정안에서 ‘주민자치’ 조항이 삭제되어 논란과 과제를 남겼습니다. 민관협치 활성화 등 주민의 참여 통로를 확장하는 시도가 이어진 만큼 향후 사회적으로 어떤 기반을 마련해야 하는지, 통장이나 이장처럼 우리 동네에서 주민 자치를 실현할 수 있는 방법은 무엇인지, 마지막으로 지역 주민으로서 참여를 촉진하는 인센티브제를 운영하고 있는 사례를 카드뉴스로 재가공해 전합니다.

더 자세한 내용은 아래 관련 링크에서 확인해주세요.
[주민자치/기획①] ‘진짜’ 주민자치로 가는 길
[주민자치/기획②] 이장, 통장? 주민이 참여하는 법
[주민자치/기획③] 주민참여를 포인트적립으로?

영국 중남부 공업도시인 코번트리 (Coventry)는 지역 대학, 시정부의 컨소시엄을 통해 물적 자산과 지적 자산을 효과적으로 결합하여 힘을 잃어가던 공동체를 다시 일으켰습니다.

코번트리에서는 경제와 사회변화의 과정에서 활력을 잃어가면서 지역에 활력을 줄 수 있는 변화가 필요했습니다. 시정부를 포함해 지역의 여러 주체들은 지역 활성화를 위해 노력했지만, 단기적이고 파편적인 대응에 그쳤습니다. 특히 코번트리 지역 내 기술 부족, 주민의 낮은 공동체 의식, 부족한 열의, 정체된 계층 이동으로 인해 개별적인 대응은 효과를 거두지 못했습니다.

이와 관련해 코번트리 내 흩어진 역량을 모을 수 있는 플랫폼이 필요했습니다. 지난 2011년 구성된 시티랩 코번트리(City Lab Coventry)는 시의회와 코번트리 대학(Coventry University)의 컨소시엄으로 각각 소유한 공간자산과 전문지식을 활용해 시민참여 프로젝트를 진행했습니다. 시민 주도로 진행된 리빙랩 프로젝트는 효과적인 지역 자산 활용, 자원동원, 공동체 형성에 중요한 역할을 했습니다.

▲ https://enoll.org/network/living-labs/?livinglab=city-lab-coventry 갈무리

Challenges : 도시의 활력을 잃은 공업도시 코번트리

코번트리는 주로 자동차 및 화학 도료를 생산하는 공업도시입니다. 도시의 외연을 확장하는 과정에서 발생하는 문제를 효과적으로 대처하지 못했습니다. 구 산업이 고도화되지 못하면서 도시의 활력이 낮아졌습니다. 계층 간 이동이 어려워지면서 주민들의 도시에 대한 애착도 떨어졌습니다.

그간 시정부, 대학, 제3섹터들은 도시의 활력을 북돋기 위해 개별적으로 다양한 시도를 벌였습니다. 그러나 코번트리가 가진 기존의 자원과 자원을 효율적으로 동원하지 못하면서 결실을 얻을 만큼 충분히 지속하지 못했습니다. 이러한 파편화된 시도는 자원을 어떻게 동원하고, 포괄적인 협업 프로세스를 통해 지속성을 강화하고, 이를 뒷받침하는 공동체 문화의 형성이 필요하다는 점을 환기했습니다.

코번트리는 대학에 주목했습니다. 과거 코번트리 대학은 도시의 주요 자산으로 시정부와 강한 유대를 맺어왔지만, 도시의 확대로 인해 연계가 낮아지고, 대학 연구도 시민의 일상에서 멀어진 상황이었습니다. 코번트리는 지역 대학이 △인프라 투자 △고용기회의 확대 △사회 계층 이동성 촉진 등의 역할을 해낼 수 있다고 내다봤습니다.

Solution & Action: 시의회-대학-시민 시티랩 코번트리

시티랩 코번트리는 코번트리 시의회(Coventry City Council)와 코번트리 대학이 가진 전문지식과 공간을 포함한 자산을 효과적으로 활용하고, 강력한 공동체를 구축하기 위해 마련된 리빙랩 벤처입니다.

시티랩 코번트리의 주요 주체인 시의회와 코번트리 대학은 시센터(the City Center)가 소재한 부지의 90%를 소유한 공간을 테스트베드(test bed)와 리빙랩 공간으로 활용했습니다. 도시의 활성화를 북돋고, 도시계획 및 발전, 제3섹터 강화를 위한 연구 프로젝트를 수행했습니다.

이러한 협업 플랫폼에서는 △저탄소 교통수단 △패시브 하우스(단열공법으로 에너지 낭비를 최소화한 건축물) △장애-취약계층의 삶의 질 향상을 위한 기능성 게임 개발 등의 영역에서 연구와 사업을 벌였습니다.

각 연구와 서업에서 시정부, 대학, 그리고 시민이 유기적으로 결합해 각자의 역할을 맡아서 참여했습니다. 특히 시민참여를 통해 연구 과정과 결과를 시민과 공유하고 시민이 주도하는 공동연구를 진행하면서 공동체가 지닌 자원과 역량을 견인했습니다.

Impact & Achievement: 자원 공유를 통한 공동체성 실현

시티랩 코번트리는 시민이 직접 공공서비스를 디자인할 수 있는 통로를 마련했다는 점에서 주목할 만한 사례입니다. 사회문제 관련 프로젝트의 경우 코번트리 전체 인구의 약 20%가량 약 3년에 걸쳐 참여하기도 했습니다. 이러한 협업과 참여는 지역의 주요 자산인 지자체와 대학의 관계를 재정립했습니다.

각 주체가 제 역할을 해내는 데 그치는 게 아니라 주체들이 서로 보유한 자원을 동원하고, 공유하는 방식이 각자의 목표 달성은 물론 공동체의 목표를 실현하는 데도 도움이 된다는 점을 자각했습니다. 그 결과 코번트리에서 리빙랩 형태로 진행된 혁신 프로젝트는 영국 내 확대해 적용되었습니다.

*참고자료
Coventry City Lab – factsheet.pdf (링크)
https://enoll.org/network/living-labs/?livinglab=city-lab-coventry
https://www.slideshare.net/openlivinglabs/city-lab-coventry-presentation
https://www.coventry.ac.uk/business/our-services/strategic-partnerships/

– 글: 이동욱 시민주권센터 연구원‧[email protected]
– 정리: 방연주 미디어센터 연구원‧[email protected]